天府可乐重出江湖还是原来的配方,还是熟悉的味道

王思亲   2016-12-15 10:41:28

文+王思亲 图片由受访者提供

  英文导读: Many Chongqing people have still remembered Tianfu Cola. In March, this old brand beverage in our memories will come back to the market.

“一罐午餐肉两分钟被我们抢完,还有一听天府可乐那么甜……”在歌手吉杰的首张个人专辑中,有一首回忆童年的歌中如此唱到。天府可乐,一个深藏于重庆人记忆里再熟悉不过的名字,一个多年前突然在视野中消失的品牌,将在2016年的3月重新回到大家的视线中。随着中国天府可乐集团公司在重庆召开新闻发布会,宣布天府可乐重出江湖,曾经被誉为“一代名饮”并入选国宴的著名饮料品牌正式复出。

历经辉煌却为何突然销声匿迹?20多年来天府可乐与百事可乐集团到底发生了什么?在中国碳酸饮料市场几乎被美国两大巨头(可口可乐和百事可乐)垄断的情况下,复出的天府可乐将何去何从?近日,本刊记者专程采访了中国天府可乐集团公司,探寻到天府可乐从辉煌到沉寂再到复出背后的故事。

左右页图:天府可乐曾经是老重庆市民记忆中的美好味道。“一代名饮”的巅峰传奇

天府可乐品牌的传奇,早在上世纪40年代便开始了。

1940年,重庆饮料厂(中国天府可乐集团前身)与四川省中药研究所(重庆市中药研究院前身)联手,研制出第一种中国人自己的可乐型饮料。

“改革开放之后,有领导提出,中药材‘要广开生产门路,大有可为’。”天府可乐集团公司营销部人员邹宇航这样回忆道。这样的指示无疑给重庆饮料厂的工作人员传递出一个强大的信号,加上可乐当时作为国外最受欢迎的软饮料越来越被国内大众熟知,如此好的商机不容错过。于是,重庆饮料厂开始了夜以继日的试错、改良,终于在1980年制作出含有中草药的天府可乐配方;次年,根据此配方生产出的天府可乐品牌一经面市,便以迅雷不及掩耳之势成为川渝地区的特产和骄傲。

1984年,国家原轻工部对市面上的可乐型饮料做了“产品质量评议”。根据评分结果,天府可乐是唯一被肯定的国内“饮用型食品”。当时可口可乐也参与了评议,它的评分比天府可乐低0.52,其余的全球六大可乐评分更是低于天府可乐。凭借无可比拟的优势,天府可乐于1985年被国务院机关事务管理局定为国宴饮料,成为“一代名饮”。

在如此短暂的时间内,天府可乐征服川渝、走向全国的秘密便是前文提到的配方。除了单纯的可乐,它加入了白芍等数味中药,当时的天府可乐广告提到:“天府可乐采用天然植物精制,具有国际可乐型饮料的色、香、口感,更独具保肝健胃的中国特色。”据集团的相关人士介绍,天府可乐上市后还接受过同济医科大学的医药学病理学实验,结果证实天府可乐配方可以部分抵挡农产品中的致癌毒素黄曲霉素的摄入。作为一种具有护肝功能的饮料,走红市场也在情理之中了。

四年后,中国天府可乐集团公司成立,下属灌装厂达108个,天府可乐在国产可乐市场中占有率达75%,创产值3亿多元,利税达6000多万元。1990年,天府可乐在俄罗斯莫斯科建立了灌装厂,日本风间株式会社主动代理,在美国世贸大厦设立公司,专销天府可乐。中国自己生产的可乐一举打入可乐型饮料的鼻祖国美国,这在当年成为了轰动一时的新闻,天府可乐品牌也由此达到了巅峰。

左页图:具有中草药味道的天府可乐赢得过全世界人民的喜爱。归于沉寂与漫长的维权之路

好景不长。

在那个充斥着“洋货便是好货”思想的时代里,部分官员认为,一旦开放市场,国外巨头进入中国,国内的饮料市场将溃不成军。因此,当时国内的“八大饮料厂”(重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料、山东的崂山可乐、武汉饮料二厂、上海的正广和、沈阳的八王寺、天津的山海关)中的7家分别与两大可乐巨头合资合作,企图通过国外先进的管理和生产体系提升自身品牌实力,达到“师夷长技以制夷”的效果以求发展。

事与愿违,国际饮料巨头签下合资合作协议后,七大饮料厂反而加速消亡,这便是在业界被称为“水淹七军”的事件。其中原因,有缺乏管理经验和维权意识,但更主要原因是国外可乐公司打着合作共赢的旗帜变相消灭国产品牌——这是欧美资本市场打压同类新锐产品的惯用手段。

1994年,百事与中国天府可乐集团共同成立了合资公司——重庆百事天府公司。资料显示,当时,百事以现金出资1070万美元。按照双方的约定,合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。但令天府可乐方面始料未及的是,在成立合资公司后,百事公司开始逐年减少天府可乐品牌产品的生产。合资第一年销量占74%、第二年51%、第三年下降到21%,最后到2007年仅占0.5%,天府品牌在市场上几乎销声匿迹。天府可乐集团累计最高亏损达7000万元,连续多年被评为重庆市特困企业,债务高达1.4亿元,剩下的400多名职工长期依靠上级部门救助艰难度日。

从2008年开始,天府可乐集团踏上了追讨品牌之路。2008年11月,天府方面曾给人民日报社主管的《国际金融报》发表声明称:“自2008年10月15日以来,中国天府可乐集团前后累计向百事公司方面寄送6次正式的公函与律师函,但百事公司不予理会。”百事公司相关负责人则多次对《国际金融报》记者回应:“不对任何天府百事之争及相关的传闻作任何评判。”

在遭遇到重重阻力之后,天府可乐集团决定诉诸法律。第一步,便是要拿回“配方”这一核心竞争力。2009年10月28日,重庆市五中院正式受理该案。首次开庭时,双方便剑拔弩张。天府和百事方面都向法院递交了大量证据。“我们收集到的纸质证据将一个拉杆箱装得满满的。”天府可乐集团总经理钱黄称,这些证据包括天府可乐配方及生产工艺内容、对天府可乐的各种技术认定等。百事公司方面则派出了强大的律师队伍,四位律师分别来自北京、上海和重庆的知名律师事务所,并且也拿出了大量的证据。双方在法庭上短兵相接,各自陈述,互有胜负。直到2010年12月,重庆市第五中级人民法院宣判:天府可乐配方及生产工艺等属中国天府可乐集团公司所有,百事可乐公司应停止使用并返还配方及生产工艺等资料。天府可乐才在与百事可乐品牌之争中首轮获胜。2013年,天府可乐再接再厉,通过法律程序夺回了属于自己的核心商标。至此,天府可乐终于为复出做好了准备。

右页图:凭借着良好的口感和铺天盖地的广告,天府可乐取得了不少的荣誉,迅速风靡全国。期待重回辉煌

2016年1月6日,在主题为“复兴”的天府可乐品牌复出新闻发布会上,会议现场播放了一首《我的中国心》。

会场的两旁,各有一块长20米,高2.5米的喷绘板,喷绘的底色是如同大屠杀纪念碑式的灰色,上面浸染一些斑驳的黑色,“天府可乐”4个红色大字印在上面,配合其自1936年以来的、围绕一根红色时间轴线的15块红底白字的时间标示牌及大事记,以及20多张黑白老图片,一个个历史的画面述说着这一民族品牌的兴衰沉浮。一切的一切,都表明了天府可乐想要重回巅峰的坚毅决心。但是在中国饮料市场早已品种多样化的今天,如何突出重围,成了摆在天府可乐面前的最大难题。

“对比其他同类饮料,天府可乐最大的优势是加入白芍等中国传统草本植物,未来仍然遵循药食同源的原理,沿用老配方,保留以往淡淡的中药味,会比一般的可乐更为健康。”天府可乐的负责人在面对记者采访时表示,同时,怀旧牌和复古牌也是天府可乐重新占领市场的营销策略。“‘还是熟悉的味道’会成为初期天府可乐的宣传口号。”天府可乐的负责人说:“天府可乐是不少老重庆人、老四川人乃至中国人抹不掉的记忆,这为复出积淀了优势。”

也有业内人士认为,如今的饮料市场跟20年前大不相同。碳酸类、果汁类、凉茶类饮料竞争异常激烈,天府可乐回归市场面临诸多挑战:一要面对百事可乐、可口可乐、娃哈哈、加多宝等实力雄厚的饮料巨头竞争;二要应对电商对传统渠道的冲击;三是消费者的口味越来越挑剔,特别是作为消费主力军的80后、90后年轻人能不能接受20年前的口味,这些都是天府可乐将要面临的巨大挑战。但是天府可乐负责人表示,从2016年起,天府可乐也将陆续推出青鸟、天鸟等子品牌产品以抢占各个阶层的市场。巧克力香槟、天府锦橙果汁、植物蛋白饮料等经典饮料也会复出,同时还会推出时下流行的苏打水、盐汽水等产品,以求做到产品多样化。

左右页图:经过多年的沉寂,天府可乐这一曾经风靡全国的民族品牌重获新生。在前不久举行的品牌启动仪式上,大屏幕上出现的“复兴”两字彰显了天府可乐的雄心壮志。不过,复出的天府可乐到底是再创辉煌还是风光不再,答案就交给时间吧。在产品宣传上,天府可乐也将更加贴合时下年轻人的社交模式,进行全方位立体化的多产品整合式包装及线上营销,让天府可乐成为扎根重庆、立足川渝、进军西南、畅销全国并走向世界的民族品牌。

从高峰到低谷,再到现在的复出,天府可乐走出了一个大大的曲线。复出后,它是再创辉煌还是风光不再,答案只能交给时间。不过,相信在每一个重庆人心中,这个熟悉的味道能够归来,本身就是一件令人开心和期待的事。

天府可乐大事记

1980年,含天然中药成分构成的天府可乐配方诞生。

1981年,天府可乐品牌面世,迅速成为川渝特产并畅销全国。

1985年,天府可乐被国务院机关事务管理局定为国宴饮料。

1988年,中国天府可乐集团公司成立,下属灌装厂达到108个,在国产可乐市场中占有率达75%

1990年,在俄罗斯莫斯科建立灌装厂,日本风间株式会社主动代理。

1994年,与百事可乐合资。市面上天府可乐产品逐年减少,累计最高亏损达7000万元。

2008年,开始向百事可乐追讨天府可乐配方以及制作工艺归属权等。

2010年,市第五中级人民法院判决天府可乐胜诉,要求百事可乐归还其配方及工艺。

2013年,天府可乐系列商标回归。

2016年,天府可乐正式复出。

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